Історія бренду: 140 років Henkel

Бренди як люди: народжуються, ростуть, змінюються. Одні залишаються більш традиційними, а інші змінюють свою стратегію просування в залежності від історичних, культурних і соціальних умов. До свого 140-річчя компанія Henkel проаналізувала, як змінювалися її бренди та звернення до споживачів з плином часу.

Побутова хімія

Історія компанії Henkel починається з виробництва засобів побутової хімії. 26 вересня 1876 р Фрітц Хенкель заснував компанію Henkel & Cie разом з двома діловими партнерами в Німеччині, в місті Аахен. Початкова ідея компанії була досить простою: виробляти побутову хімію, яка могла б зробити життя споживачів простіше. Фрітц Хенкель був дуже талановитим бізнесменом, тому випробував на своїх брендах найрізноманітніші стратегії просування ще на зорі компанії.

Першим брендом компанії став пральний порошок Henkel's Bleich-Soda (відбілююча сода), і на ньому ж з'явився перший логотип компанії: лежачий лев в готичному стилі. Цей стиль був характерний для рекламних оголошень Німеччини того часу.

Логотип з левом використовувався аж до 1951 року. Всім відомий логотип компанії в червоному овалі хоч і з'явився вже в 20х роках 20 століття (спершу на упаковці порошку Persil), лише в середині 20-го століття став невід'ємною частиною всіх упаковок компанії.

До речі, про Persil. Перший пральний порошок активної дії створили в 1907 році Фрітц Хенкель і два його сина, які також обрали хімію як професії. Назва продукту відбувалося від двох основних компонентів, спочатку входили до складу порошку: перекису водню (Hydrogen peroxide) і метасилікат натрію (Sodium silicate).

Перше рекламне оголошення про новинку з'явилося в Дюссельдорфської газеті 6 червня 1907 року. Цільовою аудиторією прального порошку на той момент були жінки, які самі займалися пранням. Це були дружини і матері, які хотіли, незважаючи на нестабільну політичну та економічну ситуацію, підтримувати порядок у своєму домі.

Persil дозволяв господаркам істотно економити час - активна піна видаляла все забруднення, і необхідність використовувати пральну дошку відпадала.

Як один з ключових брендів компанії Persil пробував на собі багато інноваційні способи реклами. У 1927 назва бренду навіть написали в небі за допомогою декількох літаків: цей напис було видно далеко за межами Німеччини.

Реклама прального порошку Persil, виконана за допомогою авіації, 1927

Після цієї акції зображення написи Persil в небі з'явилося на рекламних плакатах, які розвісили в декількох містах Німеччини, щоб закріпити результат кампанії. Таким чином просування продукту вийшло і за межі країни.

Перша відео реклама прального порошку Persil - і всієї компанії Henkel, в цілому - отримала назву «3 хвилини з життя домогосподарки» - цей міні-фільм показували в кінотеатрах, як і всі перші рекламні ролики. А ось перша реклама компанії Henkel, яка з'явилася на телебаченні, стала найпершою ТВ-рекламою в Німеччині.

Жартівливий ролик під назвою "Mahlzeit" (з німецької перекладається і як «Смачного», і як «Добрий день» (обідній вітання)) народився 3 листопада 1956 року. Реклама встановила новий стандарт для відео реклами і тим самим відкрила для німець підприємців нові можливості для розміщення.

Перша реклама порошку Persi - "Mahlzeit"

Один з найяскравіших рекламних образів прального попрошка Persil - жінка в білому, яка знайома вже кільком поколінням покупців Persil. Її створив знаменитий берлінський художник і карикатурист Курт Хайлігенштедт, якому в 1922 році компанія доручила намалювати рекламний плакат. Жінка в білому - не вигаданий персонаж. Її прообразом послужила 18-річна подруга художника. У білій сукні, крислатому капелюсі і з упаковкою порошку в руках дівчина позувала для малюнка.

З роками наряд дівчини змінювався в залежності від модних тенденцій, але, дівчина в білому супроводжувала друковану рекламу порошку аж до 40х років, також до її образу поверталися кілька разів в більш пізній час.

Наприклад, в рекламі 1994 року з'явилися дві жінки в білому, сучасний і класичний образи, які показують, як змінилася роль і стиль жінки з часом. Тепер це незалежна дівчина, яка хоче витрачати на прання якомога менше часу, на ній діловий костюм, а в руках нова версія класичного порошку. Так жінка в білому показала, як за майже століття з моменту випуску прального порошку Persil змінилася соціальна роль жінки.

З моменту випуску Persil кілька разів міняв свою формулу, і він до цих пір одним з перших пробує на собі інновації вчених компанії, оскільки вважається одним з флагманських брендів компанії Henkel. У Росії історія компанії почалася саме з пральних порошків. У 1990 році в м Енгельс Саратовської області було відкрито перше підприємство компанії в Росії по виробництву пральних порошків і миючих засобів.

клейовий бізнес

«Клейові технології», найбільше на сьогоднішній день підрозділ компанії Henkel, з'явилося в 1922 році. Стимулом до створення послужив Рурський конфлікт, що виник після Першої світової війни. Під час окупації Рура виникли перебої в постачанні клеєм, який в компанії Henkel використовували для упаковки продукції. Фрітц Хенкель нічого не залишалося, як створити клей за власним рецептом. Таким чином, в 1922 році в підвалі пакувального цеху пральних порошків було зварено 123 тонни клею для внутрішніх потреб компанії. Але вже в наступному році клей надійшов у продаж.

Спочатку клей продавався оптовими обсягами, і першими його покупцями були інші компанії. Однак дуже скоро почалися і роздрібні продажі.

Клей компанії Henkel для оптового продажу, 1923
Клей компанії Henkel для оптового продажу, 1923

У 1956 році відбулася революція в світі клеїв для домашнього використання - Henkel випустила перший клей, який затвердевал при кімнатній температурі - Pattex. Нове рішення зробило домашні роботи набагато безпечнішими, так як раніше перед використанням клей доводилося нагрівати, а потім змащувати поверхні гарячої субстанцією, що призводило до опіків. Плюс, ефективність нового клею значно збільшилася.

Після клейовий революції 1956 року компанія Henkel не зупинилася на пошуку максимально зручних рішень, розробивши в 1969 році новий тип клею, розрахований, в першу чергу, на офісних співробітників - клей-олівець Pritt.

При створенні цього продукту розробники надихалися конструкцією тюбика губної помади. Клей-олівець зберігав руки чистими і дозволяв виконати склеювання швидко і ефективно. Незабаром Pritt став популярний далеко за межами офісів.

У 2001 році Pritt став першим клеєм, який побував в космосі, на Міжнародній космічній станції. Ефективність його роботи в космосі тестував льотчик-космонавт Юрій Усачов. Після цієї поїздки Pritt став першим клеєм, який отримав знак «Якість, перевірена в космічних умовах». Завдяки різним креативним кампаніям і високій якості за більш ніж 30 років з моменту створення Pritt було продано близько мільярда клей-олівців в різних країнах світу.

Для того щоб довести ефективність свого продукту споживачу, представники клейового бізнесу Henkel іноді йшли на по-справжньому ризиковані вчинки. Так в 1984 році бренд-менеджер клею Pattex в Південній Африці приклеїв себе до крила літака і пролетів в такому стані кілька хвилин: чи варто говорити про те, що кількість покупців після такої акції значно зросла.

Бренд-менеджер Pattex приклеїв себе до літака, щоб довести міцність склеювання продукту, 1984
Бренд-менеджер Pattex приклеїв себе до літака, щоб довести міцність склеювання продукту, 1984

Розповідаючи про клейових технологіях компанії, просто необхідно згадати відомий кожному російському споживачеві клей «Момент». Його історія в Росії почалася ще в 1979 році, коли керівництво заводу «Ера» в місті Тосно (Ленінградська область) уклало співпрацю з Henkel і вибрала клей Pattex як зразок для створення локального бренду. Були придбані патент, ліцензія на виробництво продукту і німецьке обладнання.

За роки свого існування в Росії «Момент» став символом надійності, а його назва перетворилася на ім'я загальне. Російська команда Henkel регулярно проводить рекламні кампанії щодо подальшого просування свого клейового бренду в Росії: так, в 2005-2006 році компанія вирішила звернутися до покупців, які люблять творити своїми руками.

В якості лідерів думок і головних дійових осіб реклами були обрані провідні телепрограми «Поки всі вдома» Тимур Кізяков і Андрій Бахметьев. У багатьох росіян з передачею пов'язані дуже теплі спогади: в 90-і роки вона користувалася величезною популярністю. Чарівність і оптимізм провідних, з усією серйозністю ставляться до своїх проектів, зробили свою справу, підтримавши і розширивши повсюдну лояльність бренду. Ролик не просто сподобався споживачам: продажу після його виходу на телебаченні виросли в грошовому вираженні на 30%.

Використання клею «Момент» варіюється від склеювання виробів і моделювання до ремонту і висотного будівництва, тому його цільова аудиторія бренду дуже різноманітна. Для своїх творчих споживачів бренд Момент протягом декількох років проводив художній конкурс «Арт-Момент», результатом якого стала широка колекція робіт відомих художників Росії на тему бренду. В рамках конкурсу також був створений арт-об'єкт в одному зі скверів Санкт-Петербурга.

В рамках конкурсу також був створений арт-об'єкт в одному зі скверів Санкт-Петербурга

На людей, які люблять творити щось власними руками і використовують кожну хвилину, щоб полагодити улюблену річ, була направлена ​​і остання рекламна кампанія клею Момент 60 sec., Який відомий за кордоном як Loctite 60 sec. Були випущені рекламні відеоролики, об'єднані цією ідеєю, а в США і Росії кампанія супроводжувалася ще й друкованою рекламою.

За даними компанії, сьогодні клей під брендом «Момент» (а це понад 150 найменувань) є майже в кожній російській родині (у 142 мільйонів чоловік або в 50 мільйонах домівок). За підрахунками маркетологів, окрема сім'я витрачає на його придбання в середньому 80 рублів на рік.

Реклама клейових технологій компанії першої завоювала для Henkel Каннського лева: в 1989 році компанія отримала «срібло» за рекламу клею Pattex за участю спортсмена-сумоїста.

Косметика

Третім підрозділом компанії, яке широко відомо російському споживачеві, є напрямок Beauty Care зі своїм головним брендом Schwarzkopf. Косметичний бізнес приєднався до компанії Henkel останнім, в 1995 році, але історія компанії Schwarzkopf почалася задовго до цієї події, в 1898 році.

Тоді хімік Ганс Шварцкопф відкрив аптеку в Берліні (вона розташовувалася на вулиці Тауентціенштрассе, навпроти того місця, де сьогодні знаходиться широко відомий універмаг KaDeWe). У ній, крім ліків, продавався парфум і фарби для волосся.

Всі знають марку Schwarzkopf, в першу чергу, завдяки її шампунів. Але перший засіб для миття голови компанії з'явилося у вигляді порошку, який продавався в невеликих картонних коробках. Вже тоді на них з'явився логотип компанії - перша варіація «чорної голови», саме так можна перевести прізвище творця бренду.

Перший шампунь від Schwarzkopf у вигляді порошку, 1903 Перший шампунь від Schwarzkopf у вигляді порошку, 1903

Рідкий шампунь був створений в 1927 році, а шампунь Schauma в тюбиках з'явився тільки в кінці 30-х років. Однак абсолютним хітом серед споживачів стала його варіація з яєчним лецитином, випущена в 1962 році. Яєчний лецитин м'яко очищав шкіру голови, і був абсолютно натуральним доглядають компонентом для волосся.

Власникам компанії навіть довелося утримувати власну курячу ферму в 60-х роках, щоб забезпечити високу якість сировини для cвоего продукту. Тоді ж фахівці компанії вперше розділили волосся на три типи: сухі, нормальні і підвищеної жирності і запропонували компоненти, необхідні для догляду за різними типами волосся.

Магазин Schwarzkopf, 1898 рік Магазин Schwarzkopf, 1898 рік

Історія лаку для волосся Taft почалася в 1955 році: вперше він з'явився в салонах краси і позиціонувався як рідка сітка для волосся, яка дозволяла стрижці довше залишатися свіжою. За 60 років історії цього бренду йому вдалося отримати широке визнання в Європі. У німецькій мові навіть з'явилося дієслово «taften» «наносити лак на волосся». У 2006 році обличчям марки Taft стала модель Хайді Клум, яка до сих пір є посланцем бренду Taft.

Schwarzkopf, в цілому, відомий своїми колабораціями зі знаменитостями. Наприклад, в 2014 році компанія попросила всесвітньо відому модель Клаудію Шиффер виступити в якості експерта при розробці лінійки засобів для догляду за волоссям essence Ultîme. Іншим прикладом успішної співпраці можна назвати колаборації крем-фарби для волосся Palette від Schwarzkopf і Наталії Орейро в Росії: актриса є володаркою густого волосся, і завжди була близька за темпераментом і характером російським жінкам. Рекламне співпрацю дуже позитивно позначилося на продажах продукту.

Сьогодні Schwarzkopf є найсильнішим брендом компанії Henkel в сегменті Beauty Care, продукти під цією торговою маркою продаються в більш ніж 60 країнах. У Росії продукція сегмента Beauty Care і бренду Schwarzkopf, зокрема, проводиться в підмосковному Ногінську.

Читати також:

Історія бренду: 145 років Heinz
Історія бренду: як з'явився «Полугар»
Історія бренду: 130 років Mercedes-Benz
Історія бренду: Nokia - від калош до смартфона
Історія бренду: пінні традиції

Новости